La guerre des boutons

Publié par Imbros sur 19 Février 2010, 22:31pm

Cette publicité est affichée en ce moment sur le panneaux du RER.
Au premier abord, l'oeil est attiré par ce très beau graphisme

C'est surprenant que L'armée de terre soit le commanditaire de cette publicité, mais finalement, pas tant que ça puisque il s'agit de séduire et de recruter une nouvelle "clientèle" de jeunes.

Ce qu'on voit : une image cachée. Pas la peine de connaître "Blow up" pour réaliser que les formes du camouflage kaki révèlent une tête d'homme avec un drôle de regard ténébreux.
(La parité est respectée : la même affiche version féminine existe, nettement moins réussie, il faut l'avouer)

Le discours que ce graphisme sous-entend : "révèle la vraie nature qui est cachée en toi (le soldat) "
Les boutons sont intéressants car ils renvoient à l'objet simple réconfortant (comme le tissu tramé et solide)
Le bouton : objet non technologique et qui n'a aucune valeur.

Cette affiche semble nous chuchoter :
-"Si ! Tu veux être soldat, tu l'as toujours désiré dans ta prime enfance et tu le feras parce que tu crois en d'autres valeurs que l'argent et la technologie".

La légende, en minuscule : "vous faites comment pour qu'ils vous suivent ? " renvoie à l'affiche d'à coté avec un écusson "être un leader".

Celle en majuscule : "DEVENEZVOUSMEME" est redondante, c'est un peu le "deviens ce que tu es" cité par Nietzsche et l'idée d'en faire un site est, somme toute, à la limite du mauvais cinéma.

On n'a pas été habitué à ce genre du publicité de la part de L'armée de terre : habituellement, l'action, l'élan, la technologie, la promesse de voyager, le discours manichéen (les bons et les méchants), les formations sont mis en avant.
Peut-être que l'efficacité de telles campagnes avait atteint ses limites ?

L'armée axe son discours sur la personnalité de l'individu qu'il va recruter et non sur le héros idéal auquel il faudrait ressembler. C'est comme le slogan de chez Mac-Do : "Venez comme vous êtes" (on n'est pas loin du "de-venez ce que vous êtes"....)
Mais comme chez Mac-Do, la publicité s'adapte à son époque, pas sûr que le contenu change, seule reste l'ivresse.

Ce qui est surprenant dans cette affiche, c'est assurément sa qualité esthétique pour une cause qui n'en est pas une.